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Carlos Peña encabeza junto a sus hermanos Jorge y Pablo un grupo que acaba de cumplir 150 años y que ahora está preparando su expansión para atender a la comunidad mexicana en Estados Unidos
Gayosso tiene presencia en doce estados mexicanos, además de Ciudad de México. Posee 24 agencias funerarias propias con 159 salas de velación, 17 mausoleos, 24 hornos crematorios y 23 cementerios, que suman 371 hectáreas. La compañía custodia los restos de 700.000 personas en sus instalaciones

Son los primeros asturianos que tienen una gran empresa en el más allá. O, por ser más precisos, justo en el límite que separa esta orilla de la otra. Los hermanos Jorge, Pablo y Carlos Peña, cuyo origen familiar está en el pueblo de La Raíz (Langreo), son los dueños desde 2021 del Grupo Gayosso, un auténtico emporio funerario en México. Gayosso es la principal empresa del sector en un país de 130 millones de habitantes que mantiene una peculiar relación con la muerte, entre la pena y la fiesta. Y Gayosso es, también, una de las marcas más profundamente enraizadas entre los mexicanos. Cuando alguien tiene que ir a la funeraria, por defecto dice “Voy a Gayosso”. En la pandemia de coronavirus, en los memes contra la gestión de algunos políticos, a algunos los caracterizaban como “el mejor vendedor de Gayosso”. Esa empresa, ahora en manos de una familia asturiana, acaba de cumplir 150 años, los que pasaron desde que Eusebio Gayosso Mugarrieta abriera en 1875 en la capital mexicana el primer servicio funerario en una instalación pensada ex profeso para ello. Fue la primera que se abría en México y la segunda de toda Latinoamérica.

Los números de Gayosso

Desde entonces la empresa ha crecido mucho. Esto es Gayosso en números. Provee de servicios funerarios en todo el país, tiene presencia en doce estados de la república además de la Ciudad de México. Tiene 24 agencias funerarias propias con 159 salas de velación, 17 mausoleos, 24 hornos crematorios y 23 cementerios, que suman 371 hectáreas. En 2025, Gayosso sumó más de 2 millones de clientes (personas que en estos 150 años han adquirido un servicio funerario con la compañía) y custodia los restos de 700.000 personas en sus instalaciones. Cada año pasan 4 millones de personas (vivas) por las agencias que tiene el grupo. Entre cremaciones, enterramientos y servicios de velación, el grupo hace unos 100.000 al año. Tiene un millar de empleados.

El presidente de Gayosso es Carlos Peña Vázquez, ovetense de 1976. Es ingeniero mecánico y eléctrico por la Universidad Iberoamericana. Completó su formación con un máster en mercados financieros en Icade, de la Universidad Pontificia de Comillas. De hecho, ese fue el sector donde estuvo trabajando antes de pasar a convertirse en el principal empresario funerario de México. Empezó como consultor de negocios para la empresa norteamericana McKinsey. Luego pasó a la banca de inversión en Credite Suisse, banco para el que trabajó en México y Nueva York. Posteriormente se dedicó al sector de los fondos globales de inversión (private equity). “Ahí estuve 14 años de mi vida, invirtiendo y desinvirtiendo en compañías hasta que, junto con mi hermano Pablo, surgió la posibilidad de comprar Gayosso”.

Saga empresarial de origen langreano

Los Peña van camino de convertirse en una saga familiar-empresarial de fuste en México. Todo comenzó en el país azteca cuando su padre, el ingeniero langreano Ángel Isidro Peña, se marchó con toda la familia al país azteca a comienzos de los años noventa del pasado siglo XX y montó la ingeniería GPI, especializada en desarrollar y construir grandes instalaciones del sector siderúrgico. Ha hecho proyectos por todo el continente americano. Ahora la mitad de su negocio ya está en Estados Unidos. Jorge Peña, arquitecto de formación, está más volcado en esa parte de la actividad, aunque también echa una mano en Gayosso cuando se trata de hacer nuevas instalaciones. La familia ha multiplicado su potencia empresarial con la compra del grupo funerario. Las negociaciones empezaron en 2019 y el acuerdo se cerró enero de 2021. Carlos Peña es el presidente de la compañía. El director general es Juan Rodríguez, también asturiano y socio colaborador de Compromiso Asturias.

-¿Y por qué decidieron saltar al negocio funerario? ¿Cómo surgió la oportunidad?

-En España, la gran mayoría de los dueños de las empresas funerarias son grupos aseguradores, están verticalmente integrados. Ocaso o Santa Lucía empezaron como negocios de seguro de defunción y tienen un componente importante de su cartera en seguros de defunción. En México, en cambio, las funerarias son negocios familiares y Gayosso era el único grupo del sector que tenía tamaño y no era familiar. Además, aquí no había un mercado asegurador grande que quisiera integrarse verticalmente porque tampoco las compañías aseguradoras poseían una cartera relevante de seguros de defunción. Son los grupos funerarios quienes tienen los seguros de defunción. Por otro lado, los grandes grupos o las familias adineradas no quería meterse en el negocio funerario, porque no es tan sexy. Es más sexy tener una aerolínea, restaurantes o cosas de ese estilo. Entonces ahí se juntó el hambre con las ganas de comer. El propietario de Gayosso, un fondo de capital, ya llevaba más de trece años con ella y querían salir. Ahí es donde se genera la oportunidad.

-Dice que Gayosso no resulta un negocio precisamente “sexy” para otros inversores. Supongo que para usted, que venía del sector inversor, tampoco lo sería. Quizá pensó: ¿qué hago yo aquí metido?

-Nunca lo pensé. Pero le reconozco que la primera vez que tuve que bajar al laboratorio (donde se hacen los embalsamamientos) y vi un cadáver me dije: voy a soñar con esta señora esta noche. Pero no, nunca me dio esa sensación. Yo tenía muchas ganas ya de estar del otro lado de la mesa, digamos. Siempre había trabajado para otros. Viendo cómo otros hacían operaciones, crecían, etcétera. Y me apetecía pasarme a ese lado de la mesa.

Cuando Carlos Peña llegó al frente de Gayosso confiesa que “durante unos meses lo que hice fue ver y escuchar”. “Tuve que entender de qué iba el negocio. Porque, por mucho que hagas un análisis inicial, el diablo está en los detalles. Y esos no los conoces hasta que te sientas en la silla”. Luego, a medida que fue tomando “más control y más conocimiento”, cambió el equipo directivo. “No creía que era el equipo adecuado para llevar la compañía al siguiente nivel”.

Más tecnología

Al llegar a la empresa se encontró carencias. “A pesar de ser el grupo funerario más grande del país, Gayosso era muy pobre tecnológicamente. Casi diría que solo teníamos (digitalizado) el sistema de contabilidad y el sistema de correo electrónico. Durante estos años hemos hecho una transformación tecnológica muy grande. No teníamos un CRM, un sistema de gestión de clientes. Y era complejo gestionar dos millones de clientes, como tenemos nosotros, sin un sistema de gestión de clientes. En estos últimos cinco años hemos invertido muchísimo en tecnología. Y seguimos invirtiendo”.

Maneras de morir

La muerte a todos nos iguala. Pero el tránsito hacia ella no se hace del mismo modo en todos los países. “El rito funerario es prácticamente igual en México que en España, aunque tiene algunas diferencias. Diría que quizá en México todavía se mantiene el rito funerario que había hace 30 años en España, en el sentido de la cantidad de gente que va a los velatorios y a los cementerios”, apuna Carlos Peña. Las diferencias: “Sobre todo a la gente en el centro y sur de México les gusta velar lo más rápido posible. Si fallece en la mañana, en la tarde ya les gusta estar en la velación. En España quizá pueden tardar varios días entre que la persona fallece y se produce el servicio funerario. Además, en España, la gente se va a las diez de la noche del tanatorio a su casa y aquí, en cambio, pasan la noche la mayoría de las veces”, añade el presidente de Gayosso.

Embalsamados

Hay otro matiz. En los tanatorios españoles, los cuerpos permanecen centro del ataúd y éste en un «túmulo», una cámara refrigerada y acristalada, separada de los asistentes al velatorio. En México, no. Así, la alternativa para frenar la imparable acción de la naturaleza es el embalsamamiento. “En México, donde las velaciones duran 24 horas, embalsamamos casi todos los cuerpos. En España prácticamente es pura tanatoestética, maquillaje y arreglo estético. En Gayosso al día embalsamamos unos 100 cuerpos. Tenemos unos laboratorios que son como pequeños quirófanos”. La otra diferencia es que en México no se crema con ataúd. “En España la cremación se hace con el cuerpo en el ataúd en el horno. Aquí se retira el cuerpo del ataúd y lo cremamos”.

Los altares y la fiesta de los muertos

Noviembre comienza en México con la fiesta de los muertos. Familiares y amigos se reúnen para rendir homenaje a los que no están. Las familias montan sus altares. También en Gayosso. “Ese fin de semana en todos nuestros cementerios y en todas nuestras agencias pusimos altares. La gente adorna su nicho o su lápida o la capilla familiar que tenga”, apunta Peña. “Puedes caminar por los cementerios y te encuentras que hay gente que ha dejado comida, bebida, que ha dejado unos cigarrillos si esa persona fumaba. Toda esa parte se sigue manteniendo y es algo que nosotros tratamos de que se siga manteniendo, por eso hacemos los altares en nuestros cementerios. No queremos que se pierdan, es una cultura. Obviamente, para nosotros es importante que la gente siga acudiendo a los cementerios que tenemos”.

Reenfoque del negocio

Los Peña, con Carlos al frente, están modernizando Gayosso y ampliando un negocio que estaba “muy enfocado a la previsión, al seguro de prima única, en el que el cliente compra el enterramiento durante 36 meses y luego ya es suyo. Cuando ese cliente fallezca, en el tiempo que sea, la empresa le da el servicio. Nosotros le poníamos mucho esfuerzo y mucho dinero en seguir captando más clientes en ese ámbito, donde suelen ser paquetes básicos para cubrir la necesidad más básica: una sala pequeña, un embalsamado, un ataúd y ya”. Ahora, en Gayosso, lo que están intentando es “embellecer” el servicio: “Mejores ataúdes, mejores salas, urnas en caso de cremación… También nosotros tenemos pequeñas capillas, como una iglesia dentro de nuestras funerarias. Entonces hacemos misas de cuerpo presente, con música, ofrecemos servicios de cafetería-catering, homenajes fotográficos… Tratamos de embellecer el servicio. Y ese es otro negocio complementario que nosotros tenemos. Cuando yo llegué, Gayosso era un negocio muy grande de previsión y con eso éramos felices. A lo otro no le dedicábamos mucho tiempo ni muchos recursos. He tratado es cambiar eso. Es decir, que el negocio de previsión sea importante, pero que los otros negocios sean grandes e independientes. El negocio de operaciones, de capillas, en cementerios y mausoleos… O el de las flores. Nosotros vendemos muchísima flor”.

Expansión a Estados Unidos y asistencia corporativa

Están abriendo nuevas líneas de negocio. “Ahora estamos muy enfocados en la asistencia corporativa. A las compañías aseguradoras, a los bancos, a las grandes compañías les hacemos todos los fallecimientos de sus clientes o de sus empleados. Tenemos aproximadamente 15 millones de clientes o trabajadores asegurados con nosotros. Por ejemplo, Bimbo es cliente nuestro. Si fallece un empleado de Bimbo, nosotros damos el servicio funerario. A cambio le he cobrado una prima como un seguro. O para las compañías aseguradoras que dan seguro de vida, pues hacen el seguro de defunción con nosotros. Ese es un negocio al que estamos dedicando muchísimo esfuerzo y que prácticamente antes no hacíamos. Y está creciendo mucho”.

La otra meta que se han fijado en Gayosso es ampliar su presencia demográfica. “Ahora estamos en trece estados de la República y queremos a cubrir toda la mancha de México (hay 31 estados más el Distrito Federal). Y luego está Estados Unidos. Aquí viven 130 millones de mexicanos, pero en Estados Unidos hay otros 30 millones más. Entonces, queremos atender al mercado hispano en Estados Unidos”, explica Carlos Peña. “Ahora tenemos operaciones en la frontera con Estados Unidos en tres ciudades. Pues queremos tener ‘el espejo’ del lado americano. Y queremos estar también en los otros puntos importantes, como el estado de Nueva York o el estado de Illinois, donde el número de mexicanos que viven allá es muy grande. En el caso de la primera generación que se fue, el 90% de ellos sí quieren ser enterrados en su país de nacimiento”. Lo que ofrece Gayosso sería “que se haga una pequeña velación en Estados Unidos -o no, solo el tratamiento del cuerpo- y traérnoslos para que sean enterrados aquí”.

Amar más la vida

–¿Su concepto de la muerte cambió desde que entró en ese sector?

-Creo que ahora me gusta más la vida. Me toca ver gente que ha fallecido después de una vida plena y llena, pero también la muerte de un niño o de un adolescente empezando la vida o de personas con hijos de la edad de los míos. Entonces, creo que ahora trato de compaginar mejor mi vida personal con mi vida profesional. Aunque sigo trabajando muchas horas, aprecio más algunos detalles que antes.

Carlos Peña, Jorge Peña y Juan Rodríguez

Socios Colaboradores de CAXXI

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