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Fermín Soneira Santos (Gijón, 1972) lleva la pasión por los coches en la sangre. Herencia de su padre, que tenía un taller mecánico en la calle Alarcón de Gijón. Ingeniero Industrial por la Universidad de Oviedo, lleva 28 años en la industria del automóvil (en compañías como Audi y Seat) y los dos últimos como CEO de una marca en China. Hay pocos directivos que tengan la foto panorámica del sector que tiene Soneira. Este asturiano es el artífice del nacimiento y consolidación de la marca AUDI (en mayúsculas) en el país asiático, una labor que le ha valido el reconocimiento del Grupo Volkswagen, ya que desde el próximo 1 de julio será el nuevo responsable técnico de Automobili Lamborghini a nivel mundial. «Es uno honor unirme a una marca icónica», declaró Soneira. Su labor en China, de la mano de sus socios de SAIC (Shanghai Automotive Industry Corporation), ha sido un verdadero ejercicio de manual empresarial. Competir en ese mercado no es fácil, y Soneira siempre lo tuvo claro. Nunca le han asustado los retos. Esta conversación tuvo lugar en el Beijing Auto Show (salón del automóvil de Pekín), donde la marca chino-alemana presentó su nueva apuesta eléctrica con el AUDI 7EX, pocos días antes del anuncio de su regreso a Europa para «trastear» en Lamborghini.

¿Qué balance hace de estos años al frente de esta aventura china?

Ha sido muy positivo. Tanto por plazos, como por resultados. Empezamos este proyecto de forma confidencial hace casi tres años. Lo comunicamos hace dos años, en mayo de 2024, y presentamos la marca en noviembre de 2024. El primer modelo, el AUDI E5 Sportback, se presentó en el Salón de Shanghái en abril del año pasado y las ventas empezaron en septiembre. En enero el E5 fue nombrado «Coche del Año» en China. Por primera vez en la historia del premio, se lo llevó el primer modelo de una marca nueva. Ahora presentamos el segundo modelo, el E7X, un SUV, que saldrá a la venta en las próximas semanas.

¿Qué ha sido lo más difícil para usted al frente de la marca?

Mantener la velocidad china y al mismo tiempo los estándares Audi. Pero ha funcionado muy bien porque ambos equipos querían aportar lo mejor de los dos mundos. Los alemanes en diseño y hardware, los chinos en software y tecnología digital. Ese orgullo mutuo y objetivo común ayudó muchísimo.

¿En cuántos meses se desarrollan los modelos en China?

En 24 meses. Aunque en China es un estándar entre las marcas locales, para nosotros representaba un gran reto, porque era la primera vez que se hacía en una marca del Grupo Volkswagen, y porque no queríamos renunciar a nuestros estándares de calidad y seguridad globales. Y lo conseguimos gracias a varios factores. Uno de ellos es que parte del equipo de desarrollo está en Alemania; el diseño por ejemplo es 100 % alemán. Eso nos permite trabajar casi 20 horas al día gracias a la diferencia horaria. Y probamos los coches en África y en Europa, a la vez que en China.

¿Ha habido algún momento en todos estos años de duda personal, de «qué hago yo aquí»?

No, sinceramente no. Ha sido un 95% disfrute. Es una oportunidad única que probablemente no vuelva a tener en mi vida profesional. Llevo casi 28 años en el Grupo Volkswagen y en la industria del automóvil. Crear una marca desde cero en China, el mercado más competitivo del mundo, y lanzar un coche en 24 meses con socios y en un entorno complejo… es una experiencia única. He disfrutado muchísimo. Eso sí, es muy intenso.

¿Ha sido difícil hacerlo bien en un mercado tan duro como el chino?

Sí. En los últimos cinco años han nacido 42 marcas. Dos marcas nuevas cada tres meses. El año pasado se lanzaron 1.300 coches entre modelos nuevos, «restylings» y variantes. Apenas un año después de lanzar AUDI, nuestra nueva marca ya tiene un elevado nivel de reconocimiento. Un 70% de los clientes «premium» en China ya la conocen, según nuestros estudios. Hacerse un hueco ahí y ganar premios como «Coche del Año en China» es un éxito total.

¿Cómo se percibe esta apuesta por China desde Alemania?

El Grupo está totalmente involucrado. Usar el nombre Audi demuestra que no es un experimento. La decisión fue tomada no solo desde Audi, si no desde el Grupo y hay mucha atención y confianza sobre cómo evoluciona la marca y el proyecto. De hecho ya hemos anunciado la creación de un centro de I+D de Audi en Shanghái para desarrollar la segunda generación de modelos, que saldrán después del tercer modelo previsto para el 2027. Hay un plan claro de crecimiento a futuro.

¿Cree que estos coches podrían venderse fuera de China?

No está previsto. Son coches pensados específicamente para China. El cliente NEV (New Energy Vehicle) chino es totalmente distinto al europeo: más joven, con mayor presencia femenina y con hábitos de uso completamente diferentes. Crear una marca solo para China nos da velocidad y foco. Un coche global obliga a cumplir normativas e intereses de muchos mercados, lo que frena la innovación.

¿La relación con SAIC fue complicada?

Todo lo contrario. Ha sido una gran sorpresa positiva en todos los sentidos. SAIC es una empresa estatal, pero dirigida por gente muy orientada al negocio. Tenían claro que, si querían una marca «premium» Audi, debían dejar liderar a Audi en tecnología y posicionamiento. Han sido muy generosos.

¿Cómo ve la llegada de tantas marcas chinas a Europa y España?

Como algo lógico. El mercado chino se está saturando, los márgenes son bajos y hay exceso de capacidad productiva. Europa es atractiva: buenos márgenes, prestigio y España es una puerta lógica por su industria, proveedores y costes.

¿Cree que marcas chinas «premium» triunfarán en Europa?

En segmento «premium» lo veo difícil. No basta con el producto; importa la marca, el concesionario, la experiencia, la historia. El cliente europeo es muy distinto al chino. Copiar el modelo chino en Europa no funciona. Si quieren triunfar, deben hacer algo diferente.